Back

PM Froum - Warsaw

Spotkanie PM Forum w Warszawie

Ponad 20 osób odpowiedzialnych za marketing us?ug profesjonalnych zgromadzi?o si? w siedzibie go?cinnej firmy prawniczej Magnusson, aby pozna? odpowied? na pytanie, jak ze swojej firmy uczyni? mark? wiod?ca na rynku.

Odpowiedzi szukali?my wspólnie, rozwi?zuj?c w grupach interesuj?ce zadania, którymi Robin Shuker, Dyrektor Zarz?dzaj?cy w firmie BrandsinAction wzbogaci? swoj? prezentacj?. Natomiast David Sanders, Dyrektor Marketingu w Maclay Murray & Spens uzupe?ni? j? o bardzo interesuj?ce case study zmiany wizerunku tej wiod?cej szkockiej kancelarii.

Zastanawiali?my si? czym jest marka, co ja okre?la, jakie s? w?a?ciwo?ci marki wiod?cej i, co za tym idzie, jakie odczucia wywo?uje. Korzeni silnej marki nale?y upatrywa? w kulturze organizacyjnej firmy – w warto?ciach przez ni? promowanych. A tak?e w zachowaniach pracowników, zarówno tych buduj?cych znajomo?? marki i zaufanie do niej poprzez dzia?ania business development, jak i tych, którzy ?wiadcz?c us?ug?, wywo?uj? satysfakcj? klienta i jego lojalno??. Budowane przez ca?y zespó? firmy skojarzenia zwi?zane z mark? kreuj? oczekiwania klienta, co do jako?ci us?ug. A zaspokojenie tych oczekiwa? przez do?wiadczonych doradców firmy powoduje, ?e pozyskujemy lojalno?? klienta, który poleci nas kolejnym klientom.

Robin Shuker uzasadni? w interesuj?cy sposób tez?, ?e marka jest czym? wi?cej ni? tylko nazw? lub logo:

  • marka symbolizuje reputacj? i kreuje oczekiwania klienta wobec firmy
  • marka jest sum? dozna? zwi?zanych z firm?
  • mark? buduje wszelkie do?wiadczenie z ni? zwi?zane

G?ówne wnioski, które przedstawi? Robin Shuker, czyli konieczno?? oparcia dzia?a? wizerunkowych firmy na oczekiwaniach klientów i konieczno?? odró?nienia si? od konkurencji zosta?y potwierdzone przez case study zaprezentowane przez Davida Sandersa.

David Sanders przedstawi? proces zmiany wizerunku najwi?kszej szkockiej kancelarii prawnej - Maclay Murray & Spens. Realizacja tego projektu zapewni?a firmie nagrod? MPF Award 2006.

Pracuj?c nad nowym wizerunkiem nale?a?o uwzgl?dni? istnienie na rynku us?ug prawnych

silnej konkurencji i brak jej zró?nicowania wizerunkowego. Badania opinii klientów firmy wskaza?y, ?e najwa?niejsza jest dla nich dba?o?? o klienta i do?wiadczenie doradców. Podstawow? trudno?ci?, przed któr? staje klient jest wybór w?a?ciwego doradcy. Sama dba?o?? o klienta i do?wiadczenie pracowników nie s? czynnikami dostatecznie ró?nicuj?cymi firmy doradcze. Mo?na si? by?o spodziewa?, ?e ka?de dzia?anie maj?ce na celu odró?nienie si? od konkurencji, przyniesie spodziewany efekt. Za?o?ono, ?e:

  • celem pozycjonowania powinno by? wzmocnienie pozytywnego postrzegania marki
  • aby odró?ni? si?, nale?y „powiedzie?” klientom co? o sobie samych
  • czynnik odró?niaj?cy powinien jednocze?nie by? dla klientów obietnic? konkretnej korzy?ci.

Szukaj?c odpowiednio no?nego has?a, odwo?ano si? do potrzeb klientów i faktu, ?e wszyscy pracownicy firmy doradczej maj? kontakt z klientem i wp?ywaj? na sposób, w jaki firma jest postrzegana. Nowy wizerunek firmy oparto na okre?leniu „Very Smart People” u?ytego w odniesieniu do pracowników firmy w ró?nych kontekstach, zale?nych od no?nika informacji. Odbiór nowego wizerunku przez otoczenie rynkowe by? bardzo pozytywny i prze?o?y? si? na wymierne rezultaty: wzros?a ogl?dalno?? internetowego serwisu firmowego, zainteresowanie mediów, firmie przyznano szereg nagród i sta?a si? wzorem dla innych.

Wdro?enie projektu takiego, jak opisany przez Davida Sandersa wymaga dobrej znajomo?ci otoczenia wewn?trz i na zewn?trz firmy, znalezienia sojuszników i wspó?pracowników, a przede wszystkim gotowo?ci do obrony swojej idei. Jego przyk?ad jest dowodem na to, ?e warto podj?? wyzwanie.

Back